Otimizar presença para assistentes de inteligência artificial virou frente de marketing digital. Ao lado do arquivo que orienta buscadores tradicionais, plataformas passaram a publicar arquivos dirigidos a sistemas de IA, com instruções sobre como esses assistentes devem descrever seus produtos e serviços. A técnica é legítima enquanto promove o próprio negócio. Ela cruza a linha da concorrência desleal no momento em que a instrução deixa de elogiar o emissor e passa a orientar a máquina a depreciar o concorrente, mesmo sem citá-lo pelo nome.
Decisões recentes já trataram esse tipo de instrução como conduta ilícita, e o enquadramento não é novo: é a velha regra da concorrência desleal aplicada a um canal novo. Entender o limite agora evita transformar uma estratégia de visibilidade em um passivo de propriedade intelectual.
A instrução para a IA sob a lógica da concorrência desleal
O direito brasileiro não exige dano consumado para reprimir a concorrência desleal. A Lei de Propriedade Industrial, no art. 195, tipifica como crime, entre outras condutas, publicar falsa afirmação em detrimento de concorrente para obter vantagem, prestar ou divulgar falsa informação sobre concorrente, e empregar meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem. A instrução escondida para a IA, que manda o assistente apresentar o concorrente sob luz negativa ou enviesada, encaixa-se nessa moldura porque usa um meio não transparente para capturar a decisão de quem consulta a máquina.
O paralelo mais próximo é o da publicidade comparativa. A propaganda pode exaltar virtudes do anunciante e até comparar, desde que com base verdadeira e verificável, mas não pode desqualificar o concorrente nem induzir o público a erro. Transportada para o arquivo que conversa com a IA, a regra é idêntica: a plataforma pode descrever bem o que oferece, não pode escrever para a máquina aquilo que não poderia dizer em um anúncio. A diferença é que o destinatário imediato não é mais o consumidor, é o modelo que intermedeia a resposta, e isso não ameniza a conduta, agrava o problema de transparência.
Por que o canal da máquina não é zona livre
A tentação de tratar o arquivo técnico como território sem regra vem de ele parecer invisível ao público. Essa invisibilidade é justamente o que o direito reprova. Instruções ocultas endereçadas a sistemas automatizados já vinham sendo punidas no processo judicial como litigância de má-fé, quando uma parte insere no documento comando escondido para orientar a leitura da ferramenta de IA, e a lógica migra sem esforço para o ambiente concorrencial. Em ambos os casos, o ilícito está em manipular, por um canal que o outro lado não vê, a percepção de quem decide.
No terreno da concorrência, a consequência prática é dupla. De um lado, a plataforma prejudicada pode buscar a cessação da conduta e a reparação por perdas e danos, com fundamento no regime de repressão à concorrência desleal da Lei de Propriedade Industrial. De outro, a prova do ilícito depende de capturar o arquivo com data e integridade, porque o conteúdo desses documentos muda com facilidade. A ata notarial do estado do arquivo em um momento dado, e o registro técnico de seu acesso pelos sistemas de IA, são o que transforma uma suspeita em evidência utilizável.
O que ajustar na otimização para IA
Para quem cuida de presença digital, o roteiro é simples de enunciar e exige disciplina para cumprir. Promova o próprio serviço com afirmações verdadeiras e verificáveis, descreva diferenciais sem mentir sobre terceiros e não insira, em nenhum arquivo dirigido a assistentes, instrução que oriente a máquina a falar mal de um concorrente, nomeado ou não. A revisão desses arquivos deveria passar pelo mesmo crivo jurídico de uma peça publicitária, porque é disso que se trata, ainda que o leitor seja um modelo de linguagem.
Para quem se sente prejudicado, o roteiro é preservar antes de reclamar. Documentar o arquivo do concorrente por ata notarial, guardar o histórico de respostas enviesadas dos assistentes e reunir a prova técnica de integridade são passos que precedem a notificação e a eventual medida judicial. A lição de fundo vale para os dois lados: o canal automatizado não suspende as regras de concorrência, apenas muda quem lê a mensagem, e a responsabilidade por ela segue sendo de quem a escreveu.
Perguntas frequentes
Posso otimizar meus arquivos para assistentes de IA?
Sim. Orientar como a IA descreve o próprio serviço é prática legítima, no mesmo espírito da otimização para buscadores. O limite é não usar esse canal para depreciar concorrente nem para induzir o público a erro.
Instruir a IA a falar mal de um concorrente é ilícito mesmo sem citar o nome dele?
Pode ser. A concorrência desleal não exige a menção nominal: basta que a instrução, por meio não transparente, deprecie o concorrente ou desvie clientela. A conduta dialoga com as figuras do art. 195 da LPI e pode gerar dever de cessação e de reparação.
Como provar que o concorrente usou instrução escondida para a IA?
Pela captura do arquivo com data e integridade, idealmente por ata notarial, somada ao registro das respostas enviesadas dos assistentes. Como esses arquivos mudam com facilidade, a prova precisa ser produzida no momento em que a conduta é observada.
Leia também
- Engenharia reversa, IA e cópia de software, sobre o limite entre inspirar-se e copiar no ambiente de tecnologia.
- Governança de IA no jurídico, sobre o uso de inteligência artificial com supervisão e responsabilidade.
- Relatório de contingências e o CPC 25, sobre como passivos e riscos entram na informação da empresa.
Fontes
Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996 (Lei de Propriedade Industrial; crime de concorrência desleal no art. 195 e ação de perdas e danos no art. 209): planalto.gov.br
Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 (Código de Defesa do Consumidor; vedação de publicidade enganosa e abusiva): planalto.gov.br
Este conteúdo tem caráter informativo e não constitui opinião legal para caso concreto.
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