Uma marca construída sobre palavra de uso comum, muitas vezes em inglês, nasce com uma fragilidade embutida. A Lei 9.279/1996, no art. 124, VI, barra o registro de sinal de caráter genérico ou meramente descritivo em relação ao produto ou serviço, e qualquer concorrente pode alegar que a palavra pertence a todos. A saída, quando o uso já é intenso, é provar a distintividade adquirida: demonstrar que, para o consumidor, aquela palavra deixou de descrever e passou a identificar uma empresa específica. É o que a doutrina estrangeira chama de secondary meaning.
O instituto ganhou procedimento próprio no Brasil. A Portaria INPI/PR nº 15/2025, de 3 de junho de 2025, que alterou a Portaria INPI/PR nº 08/2022, regulou a aquisição de distintividade pelo uso dentro do exame de registrabilidade, e o Manual de Marcas detalha a régua no item 5.9.10. A régua é alta de propósito, porque reconhecer exclusividade sobre palavra comum retira do mercado um termo que todos usavam.
O que o INPI exige para reconhecer a distintividade adquirida
São três exigências que caminham juntas. A primeira é temporal: uso substancialmente contínuo do sinal nos três anos imediatamente anteriores ao requerimento, não um uso esparso ou recente. A segunda é de abrangência: a prova precisa mostrar que parcela relevante do público consumidor nacional reconhece o sinal como marca, e deve cobrir as diferentes regiões do país, não apenas a praça onde a empresa é forte. A terceira é de identidade: a prova tem de se referir exatamente à apresentação pedida, de modo que um sinal nominativo não se comprova com o uso de um logotipo cheio de elementos gráficos adicionais.
O momento de pedir também é regrado. O exame da distintividade adquirida pode ser requerido no depósito, em até sessenta dias da publicação do pedido, em recurso contra o indeferimento por falta de distintividade, em manifestação a oposição fundada nessa falta, ou em contrarrazões a processo de nulidade. Fora dessas janelas, ou de forma repetida, o pedido não é conhecido. Há ainda um limite material que nenhuma prova supera: sinais necessários, genéricos ou que reproduzam de forma realista o produto ou sua embalagem não adquirem distintividade pelo uso, por mais robusto que seja o acervo apresentado.
Quais provas pesam, e quais o INPI recusa
A pesquisa de mercado é descrita pelo próprio Manual como o instrumento mais apropriado para essa finalidade, porque mede diretamente a percepção do consumidor. Ao seu lado contam o histórico de investimentos em publicidade, com o tipo de mídia e o alcance geográfico associados ao impacto na percepção do público, e os relatórios de vendas e de acessos nacionais discriminados por estado ou capital. Declarações de associações profissionais independentes, de organizações de consumidores e de concorrentes têm peso maior do que as da própria cadeia comercial.
No lado da recusa, a curtida e o acesso sem origem identificada não provam nada, assim como o relatório de vendas estrangeiro, a declaração de consumidores de uma única região e o depoimento de parceiros comerciais do requerente, que não bastam sozinhos e precisam de corroboração. É por isso que a métrica de redes sociais, tão exibida no marketing, costuma valer pouco no exame: o número impressiona, mas não diz quem é o público nem onde ele está.
O dado que a empresa já tem, e quase sempre desperdiça
Marcas digitais sobre palavras comuns disputam a atenção no buscador antes de chegar ao INPI, e é ali que nasce prova aproveitável. Relatórios de termos de pesquisa de anúncios e de busca orgânica, recortados por região, mostram quantas pessoas digitam só a palavra e com que frequência escolhem o site daquela empresa entre os resultados. Esse número, sozinho, não substitui a pesquisa de mercado, porque não revela a percepção; somado a ela, porém, dá densidade geográfica e temporal que o examinador valoriza.
O cuidado é guardar esses dados com método desde já, e não reconstruí-los às pressas na véspera do depósito. Convém preservar a série histórica com a fonte e a data de extração, registrar o recorte por estado e documentar a metodologia de coleta, de modo que o relatório se apresente como evidência organizada, e não como peça publicitária montada para o processo. Vale também tratar essas informações com o cuidado de sigilo comercial que elas merecem, porque expõem desempenho e estratégia da empresa.
Perguntas frequentes
O que é distintividade adquirida de uma marca?
É a situação em que um sinal originalmente fraco, por ser genérico ou descritivo, passa a ser reconhecido pelo público como identificador de uma empresa específica, em razão do uso. A Lei 9.279/1996, art. 124, VI, barra o registro do sinal descritivo, e a distintividade adquirida é o caminho para superar essa barreira, hoje regulado pela Portaria INPI/PR nº 15/2025.
Quanto tempo de uso o INPI exige?
Uso substancialmente contínuo nos três anos imediatamente anteriores ao requerimento, com provas que abranjam as diferentes regiões do país e demonstrem reconhecimento por parcela relevante do público consumidor nacional.
Likes e número de seguidores servem de prova?
Isoladamente, não. O Manual de Marcas recusa acessos e curtidas sem origem identificada, por não demonstrarem quem é o público nem onde ele está. O instrumento mais apropriado é a pesquisa de mercado, apoiada por relatórios de vendas e de busca discriminados por estado.
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- Cessão de marca em M&A e portfólio, sobre a marca forte como ativo que se negocia.
Fontes
- Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996 (Lei da Propriedade Industrial; irregistrabilidade do sinal genérico ou descritivo no art. 124, VI)
- Portaria INPI/PR nº 15, de 3 de junho de 2025 (aquisição de distintividade pelo uso no exame de registrabilidade; altera a Portaria INPI/PR nº 08/2022)
- Manual de Marcas do INPI, item 5.9.10 (distintividade adquirida: requisitos, momentos de requerimento e meios de prova)
Este conteúdo tem caráter informativo e não constitui opinião legal para caso concreto.
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